Wat is een Buyer Persona?

Als je wilt weten wat Buyer Persona’s zijn, wat ze voor jouw organisatie kunnen betekenen en wat het verschil is met doelgroepen, dan is dit artikel voor jou. En, een beetje kritiek kan nooit kwaad dus komen ook de nadelen van het gebruik van Buyer Persona’s aan bod. Zo heb je een compleet beeld en kun je besluiten of je ermee aan de slag wilt of niet.

Dit is het eerste deel in een drieluik over Buyer Persona’s. Het tweede deel is “Hoe maak je Buyer Persona’s” en deel drie geeft je “Voorbeelden van Buyer Persona’s“.

Defintie van een Buyer Persona

Okee, om een goed begrip te krijgen, is het goed om eerst even wat definities van Buyer Persona’s te bekijken.

HubSpot

Buyer Persona’s zijn semi-fictionele representaties van je ideale klant die je baseert op onderzoek en weloverwogen speculatie, van je klant, zijn demografie, gedragspatronen, motivatie en doelen.

Tony Zambito

Buyer Persona’s zijn gemodelleerde representaties van jouw ideale klant gebaseerd op onderzoek, die je vertellen WIE de kopers van jouw producten zijn, WAT hun doel is met de aanschaf, HOE zij denken, HOE ze kopen, WELKE overwegingen ze daarbij maken, WAAR ze kopen en op WELK moment ze dat doen.

Boom Inbound

Buyer persona’s zijn modellen van klanten die je graag voor je wilt winnen. Ze geven inzicht in de  doelen, uitdagingen, motivaties, overwegingen en de context van het koopproces.

Bovenstaande definities zijn allemaal prima. Ze beschrijven wat Buyer Persona’s zijn met nuanceverschillen hier en daar. Het belangrijkste is dat je nu een beeld hebt. Maar zo’n definitie is niet alles dus hoe ziet een Buyer Persona er eigenlijk uit.

Hoe ziet een Buyer Persona er uit?

Hieronder een voorbeeld van een Buyer Persona zodat het concept een beetje gaat leven.

Buyer-persona-voorbeeld
Voorbeeld van Persona door inbound marketingbureau Stan & Stacy.

We zien dat een Buyer Persona iets anders is dan een doelgroep. In het voorbeeld zie je wat demografische informatie zoals leeftijd en functie, hobby’s en opleiding. Maar het grootste deel van de Buyer Persona “Yvonne” is gevuld met informatie als:

  • Persoonlijkheid
  • Doelen
  • Angsten / uitdagingen
  • Motivaties
  • Zoekgedrag

Het is die informatie die de kracht is van een Buyer Persona. Het maakt die ideale klant die jouw organisatie graag wil bereiken menselijk. Daardoor wordt het makkelijker om marketing te ontwikkeling die afgestemd is op die ideale klant.

Het is belangrijk je direct te realiseren dat er geen vast format is voor Buyer Persona’s. Als je zoekt op Buyer Persona’s zul je zien dat er veel verschillende formats zijn. Zoals dit artikel van HubSpot ook duidelijk maakt. Een ander goed overzicht van verschillende Buyer Persona’s vind je bij Stan & Stacy.

Geschiedenis van Buyer Persona’s

Als je op een feestje iets wilt vertellen over de geschiedenis van Buyer Persona’s, en wie wil dat nou niet, dan zijn er drie momenten belangrijk. De eerste is de ontwikkeling van CustomerPrints bij OgilvyOne Worldwide begin jaren 90. De tweede is het boek “The Inmates are running the asylum van Alan Cooper en als derde, de inbound marketing methodiek van HubSpot.

CustomerPrints

In 1993 ontwikkelde Angus Jenkinson het concept van “Een dag uit het leven van…” archetype beschrijvingen. Het geloof hierachter was dat elke organisatie een groep volgelingen heeft die de normen en waarden van die organisatie deelt. Door die groepen een gezicht te geven werd de marketing richting die groep makkelijker.

Alan Cooper

In 1999 beschrijft Alan Cooper vanuit een heel andere hoek, software-ontwikkeling, hoe bepaalde groepen gebruikers de interactie aangaan met software. In het boek legt hij uit hoe je persona’s ontwikkelt en raadt hij aan software te ontwikkelen voor specifieke persona’s.

Inmates are running the asylum - book coverHubSpot

Wanneer HubSpot in 2006 opgericht wordt, lanceren ze niet alleen software maar ook een methodiek om die software zo goed mogelijk in te zetten. De hoeksteen van de methodiek zijn Buyer Persona’s en de Buyers Journey. Door de populariteit van HubSpot en de methodiek neemt het gebruik van Buyer Persona’s een vlucht.

Voordelen van Buyer Persona’s voor marketing

De belangrijkste reden waarom organisaties Buyer Persona’s ontwikkelen is betere marketing. Door persona’s op te stellen, krijg je een duidelijk beeld van de klanten die je voor je wilt winnen. Hoe staan ze in het leven, wat zijn hun doelen, welke uitdagingen hebben zij, wat is hun rol en ga maar door. Dat leidt tot een aantal voordelen.

Meer bezoekers

Door de kennis die je opdoet, ben je beter in staat om content te schrijven die aansluit bij een Buyer Persona. Content die dus ook goed aansluit op hoe zo’n persona zoekt op Google of Bing. Daardoor word je beter gevonden. Wat leidt tot meer bezoekers.

Meer leads

Als je schrijft over de juiste onderwerpen trek je niet alleen de juiste bezoekers naar je website maar ben je ook beter in staat om die te converteren. Je weet beter wat hen beweegt, motiveert en kunt je calls-to-action daar dus ook beter op afstemmen.

Tatoo girl

Beter cultiveren

Niet elke prospect koopt direct jouw producten bij z’n eerste bezoek. Leads moet je daarom cultiveren tot het moment dat ze wel klaar zijn om van je te kopen. Met de juiste content kun je zo’n prospect langer boeien zodat je meer tijd krijgt om ze te converteren tot klanten.

Betere klantenbinding

Wanneer je je meer verdiept in je klant, zul je beter in staat zijn om die klant voor lange tijd aan je te binden. De content die je voor je klant ontwikkelt is simpelweg relevanter.

Voordelen Buyer Persona’s voor andere bedrijfsonderdelen

Alhoewel Buyer Persona’s vooral worden ontwikkeld door marketing, voor marketing, kunnen andere onderdelen ook profiteren. Ze helpen je om de complete organisatie een duidelijkere focus te geven. Hieronder een aantal voorbeelden.

Scherper salesteam

Het inzicht dat een Buyer Persona geeft, maakt een accountmanager een betere gesprekspartner voor de prospect. Hij weet wat er speelt en kent de beweegredenen om op zoek te gaan naar een oplossing. Voor oude rotten misschien gesneden koek maar zeker voor junior en medior sales zeer waardevol.

Begripvol serviceteam

Een duidelijk beeld van de ideale klant, maakt dat een serviceteam zich beter inleeft in de klant. Meer empathie voor de klant betekent automatisch een betere band met die klant. Dat leidt tot betere, misschien zelfs ook wel kortere gesprekken en betere klantenbinding.

Input productontwikkeling

Je zult niet de eerste zijn die tijdens de ontwikkeling van Buyer Persona’s op ideeën komt voor nieuwe producten of verbeteringen aan bestaande producten.

Strategie bepalen

Buyer Persona’s kun je inzetten om de strategie van je organisatie te bepalen of aan te scherpen. Wanneer potentiële kopers bijvoorbeeld allemaal een bepaalde uitdaging delen, kun je, een deel van, je strategie daarop afstemmen.

Let wel! Het is al een uitdaging om Buyer Persona’s te ontwikkelen voor de verbetering van marketing. Begin daarmee en focus voorlopig alleen op dat onderdeel. Maar het kan geen kwaad om te weten hoe je Buyer Persona’s verder kunt inzetten. Misschien ook wel bij het verkijgen van toestemming om een Buyer Persona project in gang te zetten.

Two joly looking chaps

Verschil Buyer Persona’s en doelgroepen

Voor veel marketeers lijken Buyer Persona’s in eerste instantie erg op doelgroepen. Natuurlijk zijn er overeenkomsten, maar de verschillen zijn groter.

Doelgroepen

Doelgroepen stel je samen op basis van demografische, geografische, psychografische en gedragskenmerken. Hieronder een aantal voorbeelden van elk:

Demografische kenmerken: alle zaken die te maken hebben met de opbouw van de samenleving zoals leeftijd, geslacht, aantal kinderen, gehuwd/ongehuwd, inkomen, sociale klasse.

Geografische kenmerken: alles dat een bepaalde geografie aanduidt zoals het land, streek, provincie of stad.

Psychografische kenmerken: psychologische kenmerken zoals levensstijl, interesses, normen en waarden.

Gedragskenmerken: zoals verbruik, merktrouw en koopbereidheid.

Een gemiddelde Buyer Persona bevat altijd wel wat elementen van een doelgroep. Al is het maar de functie-omschrijving of leeftijd. Maar Buyer Persona’s gaan verder.

Buyer Persona

In bovenstaande segmentatiecriteria zie je duidelijk de tijdsgeest weerspiegeld. Toen Nederland nog verzuild was, kon je makkelijk segmenteren op demografische en geografische kenmerken. Met de komst van het Internet in de afgelopen twintig jaar is de samenleving veel individualistischer geworden.  De verschuiving naar segmenteren op psychografische en gedragskenmerken vond plaats.

Buyer Persona’s zijn niet meer dan een volgende logische stap. Alhoewel ze, net als doelgroepen, niet zaligmakend zijn, helpen ze je om je in te leven in de wereld van jouw ideale klant. Door vragen te stellen als; welke blogs lees je, welke bladen, waar stel je je vragen online of hoe ziet je dag eruit, kruipt de marketeer als het ware in de huid van de potentiële koper. Dat geeft hem het inzicht om een betere gesprekspartner te zijn voor die persona.

Guy looking into the distance

Kritiek op Buyer Persona’s

Elk model kent z’n criticasters want geen enkel model van de werkelijkheid is perfect. Ik wil graag dat je een compleet beeld hebt dus komt ook de kritiek op deze aanpak aan bod.

Geen bewijs

Belangrijkste kritiek is dat er geen bewijs is dat Buyer Persona’s daadwerkelijk resultaat opleveren. Omdat het fictieve personen zijn die geen wetenschappelijke relatie hebben met de werkelijkheid zou je je tijd verdoen.

In dit kader is het onderzoek naar Buyer Persona gebruik en effectiviteit van Tony Zambito interessant om te lezen. Misschien toch een beetje bewijs?

Geen representatie van alle klanten

Een gevaar van Buyer Persona’s is dat medewerkers daadwerkelijk denken dat alle klanten onder één van je Buyer Persona’s vallen. Daardoor kan de aanpak en interactie met klanten teveel eenheidsworst worden.

Meerdere Buyers in B2B

Tijdens een complex B2B koopproces heb je niet te maken met slechts één koper. In de verschillende fases van het koopproces komen meerdere mensen als koper naar voren. Van directeur, inkoper tot manager en teamlid. Elk van deze kopers is een Buyer Persona. Dat maakt het een complex instrument, zeker als je ook nog eens meerdere productlijnen hebt.

Kinderachtig / speels

Buyer Persona’s geven letterlijk een gezicht aan de koper, met een naam en kenmerken. Hierin schuilt het gevaar dat het project als kinderachtig / te speels wordt ervaren waardoor de acceptatie als instrument gevaar loopt.

Negatieve Buyer Persona

Een bijkomend voordeel van Buyer Persona’s is dat je ze ook kunt inzetten om de prospects die je liever niet als klant wilt, te filteren. Daarvoor gebruik je negatieve Buyer Persona’s. Ze hoeven niet zo uitgebreid te zijn als degene die je wel graag als klant ziet maar vervullen toch een belangrijke rol.

Ze beschrijven vooral de kenmerken van de prospect die geen goede match is voor jouw organisatie. Door negatieve Buyer Persona’s op te stellen kun je jouw organisatie veel tijd besparen. Bijvoorbeeld door juist geen content te schrijven die deze persona aantrekt. Maar ook door middel van een goede instructie aan het salesteam over deze persona.

Een voorbeeld van een negatieve Buyer Persona kan een “freelancer” zijn. Deze heeft wellicht niet de tijd of middelen om jouw product op de juiste manier in te zetten. Maar een freelancer vergt wel net zoveel tijd in een salesgesprek terwijl de kans op succes veel kleiner is dan bij een positief persona.

Photographer

Hoeveel tijd kost het om een Buyer Persona te ontwikkelen

Het ontwikkelen van Buyer Persona’s is niet iets dat je in een middagje met je marketingteam doet.  Het vergt een plan en een behoorlijke investering in tijd. In het vervolgartikel ga ik dieper in op de stappen die nodig zijn voor het ontwikkelen van Buyer Personas. Hier alvast een overzicht met een schatting van het aantal uren.

  • Vragenlijst opstellen (4 uur)
  • Twintig klanten / prospects interviewen (20 uur)
  • Overige research naar klanten / prospects (20 uur)
  • Data verzamelen (8 uur)
  • Data analyseren (4 uur)
  • Twee Buyer Persona’s opstellen (10 uur)
  • Buyer Persona’s verspreiden binnen de organisatie (8 uur)
  • Buyer Persona’s up-to-date houden

Zoals je ziet kost het ontwikkelen van een aantal Buyer Persona’s zomaar 70+ uur. Dit is dus een project waar je een gedegen plan voor moet maken. Een project waarvoor je ook de goedkeuring van management nodig hebt. Niet iets voor een verloren vrijdagmiddag.

Buyer Persona workshop

Denk je dat Buyer Persona’s iets voor jouw organisatie zijn? Laat je team kennismaken met Buyer Persona’s tijdens een workshop van Boom Inbound. Tijdens een sessie van vier uur leg ik het team uit wat Buyer Persona’s zijn en ontwikkelen we de structuur voor het Buyer Persona project.

Meer weten? Laat je gegevens achter dan bespreken we samen wat de beste aanpak is voor jouw organisatie.

Meer informatie over diensten
Bezig met versturen

Bronnen

Buyer Persona Intitute

Wikipedia

Defintie door Tony Zambito

Artikel van Jeroen Beelen op Marketingmed

Artikel op Infonu

Artikel Anders Pink

Effectiviteit en gebruik onderzoek door Tony Zambito

Kwalitatief onderzoek leidt tot meer succes

Punten van kritiek

One thought on “Wat is een Buyer Persona?

Comments are closed.